Собственная торговая. Собственная торговая марка

Практически все торговые сети считают производство товаров под собственными торговыми марками () одной из важнейших стратегических задач. Что делать предпринимателю, который задался целью наладить сотрудничество в области контрактного производства каких-либо товаров для своей торговой сети? Вариантов существует сразу несколько, о них и поговорим в этой статье.

Розничные сети, заинтересованные в создании товаров под собственной торговой маркой, обычно выбирают один из двух вариантов. Первый (более трудоемкий) – самостоятельное создание бренда, продукта, налаживание системы продвижения и сбыта и так далее. Второй (более простой) – начать сотрудничество с производителем СТМ, у которого налицо ряд преимуществ - прозрачная модель дохода и гарантии от сети, которые обещают стабильный доход.

Выпуск товаров под СТМ зачастую становится самым выгодным вектором развития для производителей, поскольку обеспечивает гарантированные объемы продукции, совместные с сетью закупки комплектующих, гарантии выкупа остатков. Кроме того, производителю не требуется создавать отдел продаж и развивать каналы сбыта.

Наиболее частая проблема, с которой сталкиваются владельцы розничных сетей при желании нанять производителя продукции по контракту, это, собственно, поиск производителя. Итак, какие существуют способы найти производство у российского предпринимателя?

• Обратиться в отраслевую организацию, которая и предоставит все необходимые данные по предпринимателям определенной отрасли и региона.

  К примеру, если предприниматель планирует пополнить полки своих магазинов молочной продукцией, то есть смысл обратиться в «Национальный союз производителей молока ».

• Посетить ежегодную выставку «IPLS Собственная торговая марка» и обзавестись нужными контактами и знакомствами.

Илюха Сергей Гильдия Маркетологов
Статья впервые опубликована в журнале «PROD&PROD Продвижение продовольствия» № 2 за 2014 год

Собственная торговая марка (СТМ) – это бренд, владельцем которого является структура, занимающаяся его реализацией. Создавать их могут как отдельные розничные ритейлеры, так и кооперативы и закупочные союзы сетей, региональные объединения оптовых и дистрибьюторских компаний, крупных импортеров.

За рубежом собственные торговые марки появились в результате борьбы крупных ритейлеров и производителей известных брендов. В случае, когда рыночные позиции обеих сторон становились приблизительно равными, сетям приходилось продавать «раскрученные» продукты, переплачивая производителю за громкое имя и фактически перекладывая затраты на рекламу на плечи покупателей. На рынках разных стран Европы на СТМ приходится различная доля товарооборота, однако тенденция к ее увеличению наблюдается повсеместно.

Ценообразование и популярность среди потребительской аудитории данных товаров во многом определяются национальными особенностями, качеством жизни, культурой потребления, развитием национальных брендов и множеством других причин. В Европе наиболее высокий уровень проникновения собственных торговых марок отмечается в Швейцарии, Великобритании, Германии, Испании и Нидерландах, где рыночная доля таких продуктов в стоимостном выражении превышает 30 % (Рис. 1). При этом в объемных показателях их часть еще выше, так как разница в цене между СТМ и аналогами известных брендов на западном рынке составляет 30-40 %.

Несмотря на то, что российские розничные сети из года в год заявляют развитие частных марок одной из своих приоритетных задач, на сегодня, как видно из Рисунка 1, в выручке отечественных ритейлеров доля этих товаров на порядок ниже, чем в европейских странах. Причин тому много: начиная от решения такой непростой задачи, как выпуск качественной продукции по низкой цене, и заканчивая не меньшей сложностью ее продвижения. Кроме того, ограничения по минимальной партии делают такие продукты доступными в основном для федеральных сетей, закупочных союзов или региональных объединений небольших розничных сетевых магазинов.

По данным агентства InfoLine, в Metro C&C доля СТМ в обороте составляет 11,2 %, в «Дикси» – 10 %, в «Магните» за 9 месяцев 2013 года продажа товаров под собственной торговой маркой составила 13,1 % от розничной выручки компании.

Частично невысокое проникновение таких продуктов в России обусловлено тем, что частные марки здесь дешевле брендовых товаров в среднем всего на 10-20 %, тогда как в Европе преимущество СТМ в цене составляет в среднем 25-30 %, а в категории non-food разница может достигать 40-50 %. Этот факт существенно снижает их привлекательность для ритейлера.

Преимущества работы с СТМ

Принимая решение о выводе товара под собственной торговой маркой на рынок, розничная сеть преследует следующие цели:

1. Повышение лояльности к сети.

В этом случае продукт под СТМ предназначен для более полного удовлетворения потребностей покупателей, чувствительных к цене. На это ориентированы все марки экономкласса. Имиджевые товары предназначены для заполнения ниш в ассортименте и поддержания лояльности постоянных клиентов. Как правило, название таких брендов созвучно с наименованием сетевого магазина. Инновационная продукция продукты выпускается в соответствии с новейшими рыночными тенденциями и трендами и предназначена для любителей экспериментировать, пробовать необычное.

2. Рост доходности.

Как уже было указано выше, большинство товаров, выпускаемых под собственными торговыми марками, независимо от ценового сегмента, позиционирования и решаемых задач, позволяет сети увеличить прибыль. Эта цель достигается за счет большого объема продаж и оптимизации процесса производства и логистики на пути от завода до конечного потребителя.

3. Гарантированное качество.

Как правило, федеральные торговые сети уделяют большое внимание вопросам контроля качества продукции, выпускаемой под частными марками, начиная с формирования технических условий к продукту и упаковке и в течение всего периода изготовления и реализации. Соблюдение всех требуемых мер – процесс трудоемкий и достаточно затратный. На этапе становления производства «собственных» товаров ритейлеры возлагали обязанности по контролю качества на сотрудников отдела по развитию СТМ, что чаще всего оказывалось неэффективным в силу загруженности и невысокой компетентности менеджеров в сугубо технических вопросах. В последнее время федеральные и даже некоторые региональные сети и объединения уделяют все больше внимания добротности своей продукции, создавая для этого специальные службы или привлекая высококвалифицированных специалистов на аутсорсинг.

Гарантированное наличие товара.

Контроль всех этапов производственного процесса позволяет оптимально составить график выпуска продукции и обеспечить достаточное ее количество с учетом сезонности продаж и планируемых промоактивностей. Это защищает сеть от возможных перебоев, которые могли возникать при работе с брендом производителя.

Казалось бы, плюсы очевидны. Однако при составлении экономической модели работы с продукцией под частной торговой маркой и сравнении ее с продажей брендовых товаров производителя у ритейлера возникает ряд дополнительных расходов. Для того чтобы оценить эти издержки, рассмотрим полный цикл работы с СТМ, начиная от разработки идеи, наименования и заканчивая утилизацией неиспользованной упаковки.

Издержки производства

При работе с брендом производителя поставщик приезжает в офис ритейлера, согласовывает цену и промо-план, предоставляет отсрочку платежа (товарный кредит), доставляет товар в торговые точки, оказывает помощь в мерчендайзинге, за свой счет и своими силами проводит маркетинговые акции, выплачивает торговую премию. Один минус – продукция представлена во всех конкурирующих сетях, и ритейлер вынужден держать невысокую наценку.

В случае с СТМ наценка может быть выше на 15 и даже на 30 процентов. Но их с успехом «компенсируют» дополнительные расходы.

Алгоритм работы с собственной торговой маркой приведен на Рис. 2.

Весь процесс запуска нового продукта под частной маркой занимает от шести месяцев до года и включает следующие этапы:

1. Определение стратегии СТМ, названия, логотипа Формирование концепции, стратегии, создание логотипа собственной торговой марки является важной и дорогостоящей задачей, которую ритейлер, как правило, поручает маркетинговому агентству. Расходы на разработку бренда сети переносятся на все товары, выпущенные под СТМ.
2. Выбор товарной категории для выпуска продукта. Как уже было указано выше, собственные торговые марки предназначены для того, чтобы наилучшим образом удовлетворять какую-либо из потребностей потенциальной аудитории. Как бы то ни было, для формирования оптимального ценового предложения на неуникальный продукт необходимо получить наиболее низкую его стоимость от производителя, а это возможно только в том случае, если товар имеет большие объемы продаж и покупатель не чувствителен к бренду. Кроме того, желательно, чтобы в товарной категории не было явного лидера. Согласно исследованиям, проведенным компанией Nielsen, и анализу СТМ ведущих розничных сетей, наиболее привлекательны в этом плане сектор молочных продуктов, бакалея, кондитерская продукция, соки, вода, пиво, алкогольные напитки, а также бумажные изделия, средства личной гигиены и бытовая химия.
   По результатам исследования компании «PwC в России», проведенного в 2010 году, более 90 % товарооборота СТМ на территории РФ приходится на родовые торговые марки (названия которых не связаны с брендом сети либо производителя) и подражатели (зонтичные бренды). При этом большая доля частных марок сконцентрирована в классе «эконом». В последние годы они начали активно развиваться и в среднем и высоком ценовом сегменте, но уровень их проникновения все еще недостаточен.
3. Разработка стратегии вывода продукта на рынок. На сегодняшний день специалисты выделяют три основные стратегии развития собственных торговых марок:
   • Демпинг. Наиболее распространенная стратегия, так как в условиях стагнации рынка и ожидания рецессии большая часть потребителей остается достаточно чувствительной к цене товара при приемлемом качестве.
   • Замещение конкурента. Более сложный подход, который ориентируется на вкусы и устоявшиеся предпочтения покупателя. Задача состоит в том, чтобы заменить ведущие продукты в тех категориях, где привычка к конкретному бренду не является важной при выборе. Как правило, данная стратегия реализуется поэтапно или в случае существенных разногласий при переговорах с лидером сектора. Путь достаточно рискованный, так как избежать снижения уровня продаж в количественном выражении и определенной потери лояльности не удается даже при выходе на полное замещение конкурента по доходности.
   • Расширение бренда. Стратегия, суть которой заключается в том, что лояльность покупателя к имени розничной сети переносится на продукты под собственными торговыми марками. В этом случае СТМ становится полноценным брендом, что позволяет позиционировать его как прямого конкурента популярному производителю в том же ценовом сегменте, а со временем может выйти и за пределы сети.
   Исходя из выбранной стратегии, формируются остальные требования к товару.
4. Разработка ТУ и дизайна упаковки. Определенные расходы связаны с привлечением специалистов к установлению технических условий продукта и оформлению его внешнего вида.
5. Проведение тендера на производство. В принципе, данный этап не требует особых затрат. Разные торговые сети проводят открытые или закрытые тендеры. Но после согласования условий о цене и объемах производства необходимо провести исследование производственных возможностей и надежности поставщика, а это уже связано с командировками, привлечением специалистов и, как следствие, с дополнительными издержками.
6. Закупка сырья и комплектующих. Как правило, после согласования коммерческих условий производства поставщик может только компенсировать затраченные средства. В этом случае расходы на закупку сырья и упаковки ложатся на плечи ритейлера. Основной проблемой выпуска товара под СТМ является то, что для получения конкурентоспособной цены необходимо приобретать сырьевой материал и комплектующие большими партиями, что ведет к крупным авансовым платежам, хранению тары, а иногда и изготовленной в большом количестве продукции, оплате кредитных средств (вместо товарного кредита в случае работы по ТМ производителя).
7. Далее идут издержки, связанные с продвижением продукта, мерчендайзингом, регулярным контролем качества, возможной утилизацией остатков.
8. Еще одна существенная статья расходов – логистика. При производстве товаров под СТМ всю логистическую цепочку от завода до прилавка магазина берет на себя ритейлер, а это, в зависимости от товарной категории, может быть весьма затратно.

Оценим совокупные издержки:

• торговая премия – до 10 %;
• реклама, размещение на местах для дополнительной выкладки, ценовые промоакции – до 15 %;
• логистические затраты и мерчендайзинг – 2-5 %;
• средства на запуск проекта, закупку сырья, контроль качества, утилизацию остатков – 2-5 %.

Как видно, дополнительные расходы сети могут составить до 35 %. И это при условии, что необходима еще и разница в цене на полке 10-15 %. Видимо, производитель должен дать пятидесятипроцентную скидку от стоимости основной линейки при выпуске СТМ…

Надежды и страхи

Чего же ожидает производитель и чего он опасается, выпуская товар под частной маркой?

Есть несколько логичных объяснений, по которым предприятие может начать выпускать товар под СТМ розничной сети:

• завоевание лояльности сети с целью ввода или расширения линейки продукции под собственными брендами;
• реклама своих торговых марок и себя как производителя за счет ассоциирования в сознании потребителя с именем розничной сети;
• оптимизация логистики при поставках своей продукции за счет увеличения поставок в ТС;
• получение гарантированной и своевременной оплаты за товар;
• дополнительный доход.

Основные опасения производителя связаны с возможностью получения убытков. Обусловлены они тем, что экономическая модель российских предприятий существенно отличается от западной.

В Европе выпуском СТМ занимаются компании, которые изначально строили свой бизнес по принципу исключительно работы с частными марками сети и оказались тем самым избавлены от организации разветвленной системы сбыта и дистрибьюции, какую мы видим в России. Они не нуждаются в маркетинговых и сбытовых подразделениях, – к слову, достаточно затратных, – а в противном случае эти расходы включаются в себестоимость товара. Тем самым европейский изготовитель может обеспечить поставку продукции с приемлемым качеством по разумной себестоимости.

Риски производителя следующие:

1. Получить убыток от сотрудничества за счет необходимости предоставить ритейлеру цену ниже полной себестоимости продукции.
2. Попасть в зависимость от продавца за счет того, что при переориентации производства на выпуск СТМ придется сократить коммерческие подразделения и отдел активных продаж, а также отказаться от наработанной годами клиентской базы. В случае прекращения или окончания контракта с сетью быстро восстановить объем продаж будет невозможно, что неизбежно повлечет за собой серьезные финансовые потери.
3. Если торговая сеть настаивает на выпуске «зонтичного бренда», аналогичного ТОПовым позициям собственного ассортимента, существует опасность замещения и вытеснения своих товаров.

Беспроигрышный ход

Огромное количество производителей стремится поставлять для ритейлеров товары под частными торговыми марками. Как получить желаемый контракт? Есть простое и эффективное правило: надо понять, чем руководствуется менеджер по СТМ розничной сети, принимая решение, и сделать ему предложение, которое Вы бы сами приняли, если бы были на его месте.

1. Оцените потребности ритейлера:
   • проанализируйте рынок и ассортимент сети;
   • оцените стратегию сети при работе с СТМ;
   • сформулируйте требования к товару, необходимому для сети.
2. Взвесьте собственные силы и возможности:
   • проверьте, сможете ли вы провести товар с требуемыми характеристиками по необходимой цене;
   • объективно оцените свои производственные возможности: сможете ли вы поставлять продукцию в требуемом количестве без ущерба существующему объему продаж;
   • обозначьте потребность в финансировании проекта и определите источники привлечения средств;
   • определите поставщиков сырья и комплектующих и удостоверьтесь в их надежности и готовности предоставить все необходимое для выпуска СТМ;
   • рассчитайте себестоимость продукции до и после запуска проекта по выпуску частной марки. Отследите, как увеличение объема повлияло на себестоимость. Разработайте программу снижения затрат;
   • сравните экономику контракта при сотрудничестве по своей торговой марке и СТМ сети;
   • сформулируйте, какую цель вы преследуете;
   • оцените свои риски и в случае, если они являются существенными, составьте программу их снижения.
3. Сделайте предложение, которое будет выгодно и ритейлеру, и вам, и сделайте его, не дожидаясь, когда будет объявлен тендер. Ваше предложение станет значительно более привлекательным, если вы:
   • самостоятельно проведете предварительные исследования;
   • упростите процедуру контроля качества или возьмете на себя часть расходов;
   • минимизируйте расходы сети на закупку сырья и упаковки и хранение готовой продукции;
   • распространите пакет дополнительного сервиса, предоставляемый на свои торговые марки и на СТМ сети.

Предложенный алгоритм работы может быть достаточно эффективно реализован как отечественными производителями, так и импортерами. Ослабление в начале года курса рубля снизило конкурентоспособность зарубежных товаров. Тем не менее наметившиеся тенденции к падению курса ЕВРО, росту импорта продуктов питания из стран Европы и ориентированности ряда западных предприятий на изготовление СТМ для европейских ритейлеров делает перспективным сотрудничество с российскими розничными сетями в выпуске частных марок и собственном импорте.

Делая покупки в магазинах какой-либо розничной сети продуктовых супермаркетов, мы часто видим на полках упаковки товаров с логотипом этой сети. Это так называемые собственные торговые марки.

Большинство крупных торговых сетей выпускают товары под такими марками, иногда их может быть даже несколько — тенденция эта характерна для большинства стран мира. Доля продаж собственных торговых марок составляет примерно 15-17% от общего числа продаж, это число растёт с каждым годом и варьируется в зависимости от страны, иногда доходя и до 80%.

Самой главной отличительной особенностью товаров под собственными торговыми марками обычно, хотя и не всегда, является их дешевизна. Чаще всего цена на такие товары ниже, чем на аналоги других брендов, что и делает такие марки популярными. А понизить цену позволяют сразу несколько факторов. Такие марки не рекламируются с помощью традиционных средств, они продвигаются непосредственно в процессе выбора покупателем товара уже на месте совершения покупки, значит расходы на маркетинг и рекламу значительно снижаются. Также сеть может контролировать процесс производства таких товаров и, соответственно, их себестоимость. Существенно понижены у таких марок и затраты на логистику и дистрибуцию, также снижены расходы на упаковку товаров и её дизайн, уменьшено количество посредников между сетью и производителем.

Хотя есть и исключения — торговые сети иногда представляют премиальные торговые марки по более высокой цене, чем у аналогов, подчёркивая их более высокое качество и свежесть, если речь идёт о продуктах питания.

Красная цена

Торговая сеть « » представляет на рынке около 90 собственных торговых марок. Самая известная из них — марка «Красная цена», под ней представлены около двух сотен товаров. Подчёркивается, что цена на продукты под этим брендом существенно ниже аналогов, а качество при этом соответствует всем нормам и стандартам. Компания проводит тендеры на выпуск продукции под своей маркой и сотрудничает с несколькими производителями, такими как, «Экстра М», «Главпродукт», «Эрконпродукт» и другими. При этом, благодаря плюсам выпуска товаров под своей торговой маркой, упаковки продукции одного и того же производителя могут стоить дороже под своей торговой маркой и дешевле под маркой «Красная цена».

Просто Азбука

Сеть «Азбука вкуса» представляет пять торговых марок — «Просто Азбука», Selection, «Наша Ферма», а также кулинарные марки собственного изготовления «Почти готово!» и «Уже готово».

Наша семья

У торговой сети « » более 30 собственных торговых марок. Некоторые из них, например, марка «Ашан» примерно на 20% дешевле, аналогичных брендов. Одной из самых популярных является торговая марка «Наша семья».

Перекресток

Торговая сеть « » вывела на рынок одноимённую торговую марку самой первой в России, еще в 2001 году. Сеть гипермаркетов активно использует торговые марки своего производства — покупателям знакомы бренды «Просто», «Зелёный край», «Маркет. Перекрёсток», «Новый океан», «Шеф. Перекрёсток», Bonte.

Д

Сеть « » представляет свою торговую марку «Д», а также другие собственные бренды, например, «Первым делом», под которым продаются базовые продукты питания, и марку подгузников Baby Boom.

Круглый год

Сеть супермаркетов « » предлагает покупателям товары под собственной торговой маркой «Круглый год», для продуктов питания — «Аппетитно Круглый год».

Наш продукт

Компания « », собственник одноимённой торговой сети, с 2005 года владеет собственной торговой маркой “НАШ продукт”. Также сеть выставляет на прилавки и товары под маркой «Седьмой континент». Большинство товаров, представленных под собственными торговыми марками, являются продуктами питания.

Собственные торговые марки Магнита

Розничная сеть « » продаёт более 1000 наименований продукции под своими торговыми марками. Это такие бренды, как «Сласть народу!», «Праздник сластёны», «Мастер Блеск», «Шелковая лента», «Семейные секреты», «Секрет кулинара», «Северная гавань» и многие другие.

Лента

Владеет собственной маркой среднего ценового сегмента — «Лента» и маркой нижнего ценового сегмента «365 дней». Также в «Лента» можно приобрести продукты таких частных торговых марок — Home Сlub, Giardino Club, Lentel, Sport Club, Friend Made и других.

Billa Premium и Clever

Популярными собственными торговыми марками сети Billa являются Billa Premium, Billa и Clever. Отличаются они ценовыми категориями и целевой аудиторией. Ассортимент собственных торговых марок уже насчитывает порядка 450 продуктов.

Собственные торговые марки сети Монетка

Сеть « » представляет торговые марки «Правильное решение», O`Green, HeadLiner, Fossa, EverClean, Sofita, Aland, Parkline, Magic Snow, GAZ_ON и Favorite Label. Все частные бренды стремятся к оптимальному балансу цены-качества.

О’Кей

Под своими торговыми марками также выпускают продукцию сети «7Я семьЯ», «Виктория», « », «Мосмарт», SPAR и многие другие розничные сети.

Собственная торговая марка (СТМ) в ритейле – это торговая марка магазина, которую развивают и продвигают розничные сети. СТМ продается только в одной сети и является ее уникальным преимуществом.

СТМ позволяет выйти из соревнования между магазинами за лучшие цены. Покупателю сложно сравнить его и понять, что в одном месте подобный продукт дешевле чем в другом.

При этом ритейл зарабатывает на СТМ больше, чем на основном ассортименте заставляя поставщика дать минимальные цены. За счет скидки от поставщика покупатель получает продукт на 20 % – 30 % дешевле аналога.

Ритейл получает всё – минимальную конкуренцию на свой товар, лояльного покупателя и максимальный доход.

Какие товары прячутся за собственной торговой маркой

Изначально целью собственной торговой марки было разумное соотношение «цена – качество». Стремясь получить наиболее выгодные предложения, сети устанавливают характеристики, которым должен соответствовать товар. (Пример характеристик в “Дикси”). Поставщик, предложивший самую низкую цену, выигрывает тендер и получает возможность поставок на определенный период. Стремясь выиграть тендер, поставщик устанавливает предельную цену. В результате, малейшее незапланированное увеличение расходов может оказаться критичным. А производство – рискованный процесс: то упаковщик сломался, то холодильник перегрелся.

В результате основная доля собственной торговой марки – дешевые товары на границе качества. Как вы относитесь к “Красной цене” в «Пятерочке» или “Каждый день” в «Ашане» ? Вы положите их к себе в корзину потому, что это самое лучшее предложение, или потому, что не столь важно, что это за товар? Или вообще не положите? Собственная торговая марка зарекомендовала себя в сознании покупателей как «дешево», но не всегда «качественно».

Но для ритейла СТМ – это масса преимуществ. Сети заинтересованы в развитии не только низкого, но и более высоких ценовых сегментов. А чтобы покупатель не ассоциировал их с дешевым ассортиментом, продвигают их под другими брендами.

В «Ашане» 2651 товар собственной торговой марки, из них 72 % «Каждый день» и 28 % под другими брендами. Мы думаем, что собственная торговая марка в «Пятерочке » – это «Красная цена», но если мы заглянем за кулисы, то узнаем, что сеть имеет огромное количество брендов.

Очень часто, наполняя свою тележку, мы даже не догадываемся, что берем СТМ. Мы получаем уникальный товар, по выгодной цене, который больше нигде не продается.

Примеры собственной торговой марки

Дикси Ашан Пятерочка Азбука Вкуса Магнит Лента Метро Окей Перекресток Карусель

Стратегии развития собственной торговой марки

Преимущества и недостатки собственной торговой марки для ритейла

Преимущества

1. Собственная торговая марка формирует отличительное преимущество перед конкурентами, предлагая потребителю уникальный набор товаров по лучшим ценам. Чем больше СТМ в корзине, тем выше лояльность.
2. Снижение зависимости от поставщиков. СТМ помогает снизить влияние брендов и заполнить недостающий ассортимент собственной торговой маркой.
3. Снижение зависимости покупателей от . Ежегодно доля промо растет. СТМ предлагает выгодное предложение без промоцены.
4. При низкой себестоимости доходность собственной торговой марки зачастую выше среднего. Средний уровень фронтальной маржи СТМ – 35–40 %.
5. Формирование лояльности за счет преимущества в соотношении «цена – качество».
6. Обеспечение населения социально значимыми продуктами.

Недостатки

1. Высокие расходы на контроль за качеством продукции. Сети контролируют соблюдение стандартов на всех этапах – от производства товара до поступления его в магазины. Это требует дополнительных расходов на персонал и организацию бизнес-процессов.
2. В крупных сетях поставщики не могут обеспечить достаточный объем, в результате одну позицию возят совершенно разные поставщики . Это приводит к сложной организации процессов и увеличению операционных затрат.
3. Риск позиционирования. Расхождение позиционирования СТМ и бренда магазина может привести к непониманию. Если «Азбука Вкуса» будет развивать продукцию низкого ценового сегмента с логотипом «АВ», то она может запутать покупателя. Премиальное восприятие «Азбуки Вкуса» будет сопоставляться с дешевым товаром «АВ», что приведет к путанице.
4. Потери товарооборота за счет потери в стоимости. Замещение дорогого продукта дешевым ведет к потере в товарообороте. Если раньше покупатель приобретал творог за 100 руб., а теперь берет аналог за 70 руб., то продажи снизятся на 30 руб. Несмотря на то, что ритейл выдерживает более высокую маржу (%) собственной торговой марки, в товарообороте (руб.) и даже в валовом доходе (руб.) она может понести потери.

Преимущества и недостатки собственной торговой марки для поставщиков

Преимущества

1. Формирование лояльного отношения сети к поставщику. Ритейл заинтересован в собственной торговой марке, поэтому, выбирая между двумя поставщиками, она отдаст предпочтение компании, которая помимо своего бренда будет производить еще и СТМ. Это возможность более тесного сотрудничества с ритейлом.

2. Экономия на логистике. Обычно производители почти не зарабатывать на собственной торговой марке, но экономить за счет сокращения логистических расходов.
Например, произвели 100 единиц продукции под своим брендом и доставили машиной за 5000 руб. Значит, доставка единицы будет стоить 5000 руб./100 единиц = 50 руб./продукт. Если поставлять еще 400 единиц собственной торговой марки, которая помещается в ту же машину, то стоимость доставки сократиться до 5000 руб./(100 + 400) = 10 руб./продукт. Так затраты на доставку снизятся с 50 руб. до 10 руб. за единицу продукции.

Недостатки

1. Если у поставщика не налажены бизнес-процессы и не выстроена операционная работа в компании, то участие в производстве собственной торговой марки рискованно. Производство должно быть отлажено и работать как часы.
2. Сеть может заменить поставщика в любой момент. Участвуя в производстве собственной торговой марки, всегда помним, что владельцем бренда является сеть. Поставщик несет риск, что в любой момент ритейл переключиться на другого с более выгодными условиями. Вопрос зачастую не в том, заменять или нет, а в том, когда его заменят. Невозможно удержаться на олимпе на рынке с высокой конкуренцией.

3. Низкая маржинальность для поставщика.

Высокая конкуренция на рынке заставляет поставщиков снижать стоимость до предельного уровня. Обычно они не зарабатывают на собственной торговой марке, а использовать ее для формирования лояльного сотрудничества с ритейлом. Поставщик производит СТМ для сети, а сеть позволяет ему заработать на другом ассортименте.
4. Риск долгосрочного планирования. Стремясь снизить расходы, поставщик закупает сырье и оборудование с окупаемостью на длительный срок. Например, чтобы снизить стоимость упаковки, производитель будет вынужден закупать ее объемами на годы, а не месяцы продаж. А если не удастся выиграть последующие тендеры, что будет с этой упаковкой? Замороженные деньги на неопределенный срок. Покупка дополнительного оборудования и наем персонала несут не меньшие риски.
5. Необходимость жесткого контроля за всеми этапами производства. Производство должно соответствовать всем требованиям и стандартам. Сотрудники сети осуществляют проверку на соответствие стандартам производства.

6. Недопустимы «узкие звенья» на производстве. Например, есть только один упаковочный аппарат и он ломается. Что будет, если уже к концу дня необходимо поставить товар на РЦ магазина, а производство встало? Потерянный товар и высочайшие штрафы за несоблюдение условий договора. Производителю приходиться докупать дополнительное оборудование для производства.
7. Розничные сети могут вывести из ассортимента небольшие и средние бренды в пользу собственной торговой марки. Как правило, сильные игроки рынка не страдают. Но как мы говорили ранее, даже Coca-Cola может потерять лидирующие позиции.

.

Взвесив все плюсы и минусы, подведем итоги. Собственная торговая марка предоставляет сетям возможности позиционирования и получения дополнительной прибыли, но для поставщиков она несет высокие риски. Он должен оценивать готовность своего бизнеса к максимальным нагрузкам и минимальным прибылям. Для него собственная торговая марка – возможность более тесных договоренностей с сетью, формирование доверительных отношений.

За счет собственной торговой марки ритейл перестает быть промежуточным звеном между потребителем и производителем. Он уже напоминает вертикально интегрированный холдинг, контролируя производство и реализацию – от сырья до покупателя.

Магазины стремятся наращивать долю СТМ, проходят все этапы стратегий. От дешевых товаров до выгодных, от выгодных до формирующих лояльность, от лояльной группы до магазина, в котором СТМ занимает лидирующие позиции по продажам. И, может, быть придет тот день, когда собственная торговая марка вытеснит все бренды из магазина. Скажете: «Вряд ли». Посмотрим, что ждет нас впереди.

Создание собственных торговых марок пока ещё мало распространено в России, но встречали их, так или иначе, все. Чаще всего они попадаются в гипермаркетах и супермаркетах, на полках с привычными брендами. Отличается только цена: стоимость товаров, выпущенных под частной сетевой маркой, как правило, на 10-15% ниже, чем у аналогов. Это не означает, что товар хуже качеством, просто изготовитель имеет возможность экономить на рекламе за счёт продвижения продукции прямо в точках продаж, чем значительно снижает итоговую цену. Кроме того, собственные торговые марки создаются специально для аудитории конкретной торговой площадки, поэтому ритейлеры-производители могут гибко и быстро реагировать на их запросы, что способствует увеличению спроса.

Создание подобных марок - требование современного рынка. С их помощью ритейлеры получают контроль над частью товара, могут привлекать покупателей и улучшать имидж магазина. Как это происходит? Давайте узнаем.

Воздействие частных марок на имидж магазина

В России, как и было указано выше, собственные торговые марки пока малопопулярны. Изменения в товарно-рыночных отношениях зарождаются в Европе и Америке, там они «устаканиваются» и становятся обычным делом, и лишь затем привлекают внимание отечественных предпринимателей. Так, за рубежом нормой считается 30-40% доля собственных товаров в ассортименте супермаркета. В обороте они занимают треть, в маржинальности две трети, и без данной продукции ритейлер существовать уже не может.

Отечественные ритейлеры пока используют простое копирование, предлагая товары по низкой цене из востребованных категорий. В иностранной практике активно развивается привлечение покупателей дополнительной выгодой: например, производство органической продукции, выгодно отличающейся по своим свойствам от брендированных конкурентов. В России этого пока нет, но всё к тому стремится.

На сегодняшний день крупнейшие ритейлеры выпускают практически все товары сегментов food и non-food под собственной торговой маркой: это и алкоголь, и посуда, и корма для животных, и молочная продукция, и многое другое по средней и низкой цене. Как правило, собственные товары внешне схожи с брендированными аналогами, что логично, поскольку ритейлеру нужно от чего-то отталкиваться.

В названии продукции обязательно фигурирует имя производителя, ставится логотип. На этом «выезжает» вся сеть: качественный и более дешёвый по сравнению с аналогам товар создаёт положительный имидж всей компании.

Производство товаров под собственной маркой

Ритейлеры редко имеют возможность организовать собственное производство - тем более, речь идёт об очень широком спектре товаров из всех категорий, от бытовой химии до продуктов питания. Закупка товаром СТМ осуществляется у сторонних производств, заинтересованных в создании собственных торговых марок и имеющих соответствующий опыт. Сертификация на соответствие ТУ и ГОСТам происходит в независимых лицензированных лабораториях.

Сторонние компании также осуществляют производство упаковок для товаров и разработку дизайна, о чём стоит рассказать отдельно.

Особенности создания упаковки для собственной торговой марки

Ключевых моментов в этом вопросе два: упаковка должна привлекать внимание, но при этом не быть баснословно дорогой. Поэтому огромное внимание уделяется продумыванию дизайна.

Разработка упаковки и выпуск продукции на прилавки осуществляются поэтапно:

1. Анализируются конкурентные товары и дизайн их упаковки, после чего собираются и предлагаются идеи.
2. Разрабатывается дизайн - собственной дизайн-студией, брендинговым агентством или фриланс-специалистами. Упор делается на наличии названия сети в названии продукции, а также на выдержанном в едином стиле дизайне: так покупатели смогут сразу опознать СТМ.
3. Заказывается и тестируется пробная партия. Если продукция пользуется успехом, партия увеличивается и входит в постоянный ассортимент магазина.